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将会缺席区域联投广告

2019-04-11 09:57

  1月9日中升集团下发内部通知,暂停部分广告业务与汽车之家的合作;随后运通集团、庞大集团、上海永达集团也发布类似通知;起因是汽车之家大比例上调经销商会员价格,引发经销商不满。

  1月13日,上海永达集团下发通知,暂停汽车之家所有“新增会员、广告计划合作审批,未签约的均暂停,已签约会员平台未付款的,暂停付款”;通知内容与之前中升集团、运通集团、庞大集团通知内容类似。下周预计会有更多经销商集团会下发此类通知。

  1月13日,汽车之家通过媒体散发的信息称,截至目前,汽车之家已与中升集团下属300+经销商签署了2019年的车商汇合作协议。这似乎与中升集团的声明相冲突。

  汽车之家会员签署一般都是在每年12月份29日之前结束,每年4S店都会在这个时间节点之前打款,签署下一年度的协议;再此之前,车企都会与汽车之家谈妥下一年度的经销商会员折扣框架,经销商自行付款,比如2019年宝马与汽车之家谈的折扣在30-33%之间,经销商在12月29日之前付款,均可以享受这个折扣,如果超过这一时间,经销商只能全款购买经销商会员,只有保时捷等少数品牌是厂家付款。

  汽车之家称已与中升集团下属300+经销商签署了2019年的车商汇合作协议这个说法笔者并不怀疑,因为中升旗下这些店都会在12月29日之前付款了,这种惯性做法,总部也不会过问店里这么具体的业务;不过中升在1月9日发布的声明表示,“新增会员、未付款会员、广告合作等”,将都会暂停;这也预示,2019年中升会暂停汽车之家的广告合作,2020年与汽车之家就会员这块业务是否继续合作是未知数。

  目前发布声明的经销商集团情况也相类似,签约付款的合作,还是要继续执行下去,2020年是否会继续合作下去,目前都是未知。

  从收入层面看,2017年汽车之家广告部分—媒体服务营收30.835亿元增长31.3%;经销商会员部分—营销拓展服务营收为26.160亿元增长36.5%。可见广告与会员服务对汽车之家来说都是非常重要的。

  汽车之家称,“2019年至今,国内已经有23000多家经销商与汽车之家签订合作协议。”在2019年经销商会员收入这部分应该有所保证,但是对汽车之家风险最大的是在媒体服务营收这块业务。

  汽车网站的广告由汽车主机厂广告、区域广告、经销商广告等部分组成;目前部分经销商集团已经表明暂停与汽车之家广告合作,那么这部分对汽车之家来说风险已经显现。

  区域广告由车企区域与经销商联合主导,对于已经暂停与汽车之家广告合作的经销商集团来说,将会缺席区域联投广告,这部分费用额度比较大,一次投放少的几十万,多的上百万,汽车之家在区域联投广告市场的份额高于其他垂直网站,这部分的风险需要汽车之家认真评估。

  最为重要的是汽车主机厂的广告,本次参与的经销商集团多是在港上市的经销商集团,旗下品牌以奔驰、宝马、奥迪、捷豹路虎、保时捷等豪华品牌为主,这些品牌的主机厂与经销商关系相对紧密,对其市场拓展支持的力度较大,特别是过去一年汽车市场相对较差,多数经销商亏损,车企除了补贴不提,其他方面都是积极支持经销商,如果汽车之家与经销商集团继续僵持下去,不可避免会影响汽车主机厂与汽车之家的合作。

  汽车之家主机厂与区域、经销商广告业务,2017年收入是30.835亿元,这部分收入在2019年是否会受到经销商暂停合作的影响,目前暂时还是未知,这也是需要汽车之家管理层需要迅速决策,解决与经销商之间的矛盾,避免影响其2019年的广告业务。

  今年多家经销商集团暂停与汽车之家新增会员及广告业务的合作,值得汽车之家深思,汽车之家一直在宣扬,能给车企、经销商带有具有商业价值的线索,汽车之家称去年的线索帮助经销商新车成交的保守数量超过600万辆,但是今年为何经销商集团却暂停合作呢?

  从经销商提供的数据显示,2019年汽车之家经销商会员在原有标准版和豪华版基础上,新增智慧版和智慧科技版;S类,智慧版刊例价59.84万,智慧科技版刊例价62.84万,这个价格差不多是许多中小经销商一年的新车销售利润了。

  另据上海某品牌经销商反馈,汽车之家经销商会员2018年采购的会员折扣后是18.78万,2019年是25.14万,上涨34%;某阿尔法罗密欧经销商反馈,去年会员费用18万,今年26万,上涨44%。

  笔者从另外一家全国性的经销商集团获得的数据显示,该集团汽车之家会员刊例上涨在34-45%之间,采购的折扣价上涨在21-29%之间,折扣后的价格在20万上下。汽车之家的会员产品在不同城市,不同品牌,刊例价、折扣价不同,但无一例外,今年都是大幅调价;正是在经销商新车销售都在赔钱的大环境下,汽车之家上调价格,成了最后一颗稻草。

  汽车销售线索这个业务,起源于网上车市,百度发扬光大,易车、汽车之家借此上市,但是随着越来越多的经销商参与购买线索的行列,线索明显已经不够用了,并且线索质量下降还比较严重,上海的经销商称,“遇到过,同一线索重复推送给同城同一品牌的多个经销商”;浙江经销商称“第四季度某站线索全国大幅增长,有效线索在降低,集团下发通知,要及时筛选有效线索,保证销量;筛选时发现电话多是呼叫转移的,我们的邀约专员忙死。”北京阿尔法罗密欧经销商说,“去年一年给的线条,今天已经暂停采购了。”

  汽车线年了,除了优点之外,弊端也越来越凸显,一家豪华品牌经销商集团运营负责人称,线索带来的客户忠诚度低,过份要求折扣,售后回店率低,客户投诉率高,线元之间;这家集团新店会在线索方面有所投入,老店基本放弃线索投入。

  笔者与某豪华品牌车企交流,对方提到2018年豪华品牌潜在客户行为也在发生变化,客户到店次数在下降,到店成交率在提升,对于经销商来说,如果客户一次进店无法有效转化,客户就不会返回了。经销商要注重店内销售能力的提升,注重老客户的维系,做好客户转介绍,这些举动都会降低对线索的依赖程度。

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